تبلیغات فرش دستباف در سده نوزدهم میلادی

چگونه رمز و راز فرش‌های دستباف شرقی را می‌توان تنها در چند واژه خلاصه کرد؟ این نکته همیشه چه برای تولیدکنندگان و فروشندگان که از فرش امرارمعاش می‌کنند و چه برای خریداران که می‌خواهند فرشی را که خریده‌اند برای دوستان و آشنایان خود وصف کنند، چالش‌برانگیز بوده است؛ بنابراین، جالب است که بدانیم در روزهایی که رسانه‌ها تا این اندازه گسترده نبودند و شیوه‌های بازاریابی هم مانند امروز سازوکار دقیقی پیدا نکرده بود، فروشندگان فرش دستباف چگونه فرش‌های خود را معرفی و تبلیغ می‌کردند.

پوستر برجسته‌ترین ابزار تبلیغات فرش دستباف در سده نوزدهم میلادی بود. برخی از این پوسترها چنان هوادار یافته بودند که در فروش فرش‌های دستباف نقش بزرگی بازی کردند. امروز هم این پوسترها در بین مجموعه‌داران مقبولیت بسیاری دارند. برای نمونه اکنون نسخه اصلی پوستر فروشگاه A La Place Clichy حدود ۵۰۰۰ یورو به فروش می‌رسد.

این پوستر در ۱۸۹۱م برای یک فرش‌فروشی در پاریس به نام A La Place Clichy طراحی شده است. این آگهی، فروشگاه موردنظر را مهم‌ترین واردکننده فرش دستباف شرقی در جهان معرفی کرده است

چه چیزی به این آگهی جذابیت می‌بخشد؟ عربی بیابانگرد که از راهی دور رسیده و شتری که بار آن فرش‌های دستباف است. این پوستر خرید فرش را چون آغاز یک ماجراجویی معرفی کرده است. اما به پوستر که بیشتر دقت می‌کنیم درمی‌یابیم احتمالاً طراح پوستر شناخت دقیقی از فرش‌های شرقی نداشته است؛ زیرا نمونه فرش‌هایی که در پوستر دیده می‌شوند عموماً طرح و نقش قفقازی دارند و کمتر ارتباطی با آن شخصیت شرقیِ بیابانگردِ شترسوار پیدا می‌کنند.

آگهی فروشگاه A La Place Clichy، اثر اوژن ساموئل گراست (۱۸۴۵-۱۹۱۷م) نقاش سوئیسی پیرو مکتب هنر نو (آرت نوو) است. او پس از دانش‌آموختگی در رشته طراحی و معماری، در سال ۱۸۸۶م به مصر رفت و تحت‌تأثیر هنر شرقی و نقوش آن قرار گرفت. او عناصر و تزیینات مصری و شرقی بسیاری را در آثار خود به کار گرفت و با شناختی که از تصورات غربیان درباره شرق و شرقیان پیدا کرده بود، به‌وضوح می‌دانست چگونه تصویرسازی کند و چه عناصری را در اثر خود بگنجاند که در اروپا جذابیت داشته باشد و مورد استقبال قرار گیرد. امروز گراست را بیشتر به‌عنوان طراحی پارچه، مبلمان، تاپستری، سفال و جواهرات می‌شناسند.

این پوستر در ۱۸۹۹م برای یک فرش‌فروشی در پاریس به نام Trois Quartiers به دست رنه پیان طراحی شده است

آگهی دیگری که در سال ۱۸۹۹م برای فرش‌فروشی دیگری در پاریس طراحی شده، اثر رنه پیان (۱۸۷۵-۱۹۵۵م) نقاش و تصویرگر فرانسوی است. در این پوستر هم شباهت‌هایی با اثر گراست دیده می‌شود. شخصیت اصلی عربی بیابانگرد است و باز هم فرش‌های دستباف قفقازی که با جغرافیای کشورهای عربی پیوندی ندارند در اثر به کار گرفته شده است. در دوردست نیز کاروانی از شتر می‌بینیم و نمایی از یک مسجد.

اما چرا طراحان اروپایی فرش‌های قفقازی را با پس‌زمینه و چهره‌های عربی معرفی می‌کنند؟ پاسخ‌های بسیاری به این پرسش می‌توان داد اما اگر بخواهیم مشخصاً با تاکید بر موضوع فرش دستباف به این پرسش پاسخ دهیم، یک دلیل ممکن است این باشد که فرش‌های قفقازی در آن زمان در بازار پاریس نسبتاً جدید بودند؛ بنابراین باید با تصاویر آشناتری معرفی می‌شدند. رالف کافل نویسنده کتاب «فرش‌های جانمازی قفقاز» می‌نویسد: «گرچه فرش‌های قفقازی در ربع سوم قرن نوزدهم در غرب شناخته شده بودند، اما همچنان تازگی داشتند». به هر روی در پایان سده نوزدهم میلادی فرش‌های قفقازی چنان در فرانسه گسترش یافتند که استفاده از آنها در طراحی داخلی و چیدمان خانه‌ها به مدی نوظهور تبدیل شد.

اندرونی یک خانه عربی، ۱۸۸۱م، آرتور ملویل
در همین بازه زمانی نقاشان شرق‌گرایی چون آرتور ملویل (۱۸۵۵-۱۹۰۴م) اسکاتلندی نیز از فرش‌های قفقازی در آثار خود استفاده کرده‌اند

پوسترهای تبلیغاتی قالی‌فروشی‌های اواخر سده نوزدهم و اوایل سده بیستم میلادی، مانند نقاشی‌های شرق‌گرا، از آنِ جهان و زمانی هستند که مدت‌هاست از آن‌ گذشته؛ اما این آثار همچنان به‌عنوان برخی از موفق‌ترین تبلیغات فرش در تمام دوران باقی‌مانده‌اند.

دکتر داود شادلو
عضو هیئت علمی گروه فرش دانشگاه هنر شیراز